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11 CEO famosos que fueron despedidos de sus empresas (y qué podemos aprender de sus errores)
McDonald's derrocó a su exdirector ejecutivo Steve Easterbrook en noviembre del año pasado por violar la política de la empresa al entablar una relación íntima con un empleado. La junta acusó a Easterbrook de demostrar "falta de juicio" en ese momento, pero resultó que había mucho más en la historia. Basado en un aviso anónimo que la junta recibió en julio, McDonald's ahora alega que Easterbrook no solo tenía numerosas relaciones con empleados, sino que mintió sobre ello, destruyó evidencia y potencialmente cometió fraude. Como resultado, la compañía ahora está demandando a su exCEO por 42 millones de dólares en sueldos y beneficios, la cantidad que originalmente había acordado pagarle en forma de un paquete de indemnización.
Basado en las acciones que Easterbrook supuestamente tomó para ocultar sus relaciones pasadas, se puede ver que el ejecutivo entendía claramente que podía meterse en problemas. La moraleja de esta historia en particular, entonces, no es demasiado profunda: si es algo que necesitas encubrir, simplemente no lo hagas en primer lugar (es decir, reconoce la importancia de la ética). Pero Easterbrook está lejos de ser el primero en caer de la cima de la escalera corporativa. Aquí hay otros 11 directores ejecutivos en desgracia, junto con lo que podemos aprender de su rápido descenso.
Harvey Weinstein
- El CEO en desgracia: Harvey Weinstein
- La empresa que afectó: The Weinstein Company
- Por qué fue despedido: Agresión sexual, acoso y mala conducta.
- Lo que puedes aprender de su caso: La tormenta de acusaciones contra Weinstein, que se habían filtrado durante años, alcanzó un punto de ebullición en 2017 y catalizó el movimiento #MeToo. Aunque hay muchas cosas importantes que los líderes empresariales pueden aprender de este escándalo, la lección más fuerte de la caída de Weinstein es que la conducta sexual inapropiada ya no será barrida bajo la alfombra ni tolerada en la sociedad actual. Y eso se aplica a todos, sin importar cuán ricos o famosos sean.
Richard Smith
- El CEO en desgracia: Richard Smith
- La empresa que afectó: Equifax
- Por qué fue despedido: Acusado de no proteger adecuadamente los datos de sus clientes, lo que provocó una violación de los datos personales y financieros de 143 millones de personas.
- Lo que puedes aprender de su caso: No fue solo la violación de datos lo que llevó a la "jubilación" de Smith; también fue la forma en que la manejó, incluida la retención de información de los clientes el mayor tiempo posible, así como la admisión de datos adicionales las infracciones ocurrieron sin que los clientes fueran informados. Para evitar terminar como Smith, obviamente no tome atajos en seguridad. Pero también, cuando cometas un error, acéptalo.
Scott Thompson
- El CEO en desgracia: Scott Thompson
- La empresa que afectó: Yahoo!
- Por qué fue despedido: Acusado de agregar un título falso en informática a su currículum.
- Lo que puedes aprender de su caso: La ruta de Thompson a la oficina principal de Yahoo! fue poco ortodoxa, y es probable que nunca anticipó que le ofrecerían el trabajo hasta que el centro de atención ya estaba sobre él. Lamentablemente, probablemente lo habría hecho igual de bien sin embellecer sus credenciales, pero cuando lo descubrieron, ya era demasiado tarde. Traducción: Siempre es un buen momento para echarse atrás en una mentira, pero es más fácil solo decir la verdad.
Dov Charney
- El CEO en desgracia: Dov Charney
- La empresa que afectó: American Apparel
- Por qué fue despedido: Numerosas acusaciones de acoso sexual.
- Lo que puedes aprender de su caso: Aún no se ha demostrado si Charney cometió algún delito durante su período relativamente corto como uno de los principales íconos de las marcas de moda de Estados Unidos, pero las múltiples demandas por acoso sexual presentadas contra él sugieren lo contrario. ¿La lección aquí? Una posición de poder no te da permiso para acosar o agredir a tus empleados. JAMÁS.
Russell Wasendorf
- El CEO en desgracia: Russell Wasendorf
- La empresa que afectó: Peregrine Financial Group
- Por qué fue despedido: Malversación y fraude.
- Lo que puedes aprender de su caso: Después de admitir que les había mentido a los inversionistas, empleados, reguladores y familiares durante casi dos décadas, Wasendorf incluso intentó suicidarse cuando los investigadores se acercaron a su fraude. Una de las únicas cosas positivas que se dijo sobre el exdirector ejecutivo en el juicio provino del congresista estadounidense David Nagle, quien le dijo al juez que a veces, "la gente buena hace cosas malas". Pero cuando están en juego los medios de vida de otras personas, y millones de dólares, la historia de Wasendorf es una prueba del hecho de que sus acciones importan más que la supuesta calidad de su carácter.
Kenneth Lay y Jeffrey Skilling
- Los CEO en desgracia: Kenneth Lay y Jeffrey Skilling
- La empresa que afectó: Enron
- Por qué fue despedido: Fraude y conspiración.
- Lo que puedes aprender de su caso: En este escándalo de dos por el precio de uno, Lay y Skilling se encontraban entre los principales líderes de Enron durante su caída en desgracia. Aparte de no falsificar los datos contables, una conclusión importante del colapso de Enron es que si algo no se puede hacer de manera simple, probablemente no debería hacerse en absoluto. Incluso Warren Buffett dijo una vez que las notas a pie de página de contabilidad de Enron eran "ininteligibles". En otras palabras, si no puedes explicar una práctica comercial en una o dos oraciones cortas, probablemente estás haciendo algo mal ... y ese algo podría ser simplemente un fraude.
Elizabeth Holmes
- Los CEO en desgracia: Elizabeth Holmes
- La empresa que afectó: Theranos
- Por qué fue despedido: Acusada de fraude y conspiración.
- Lo que puedes aprender de su caso: En pocas palabras, el meteórico ascenso de Holmes al estrellato empresarial a principios de la década de 2010 y su caída posterior se produjo porque aseguró cientos de millones en fondos de inversión para lo que afirmó ser una tecnología médica innovadora. De hecho, la tecnología nunca existió, y desde entonces Holmes ha sido acusada de cargos criminales. En resumen, si te encuentras en una posición en la que has prometido algo que no puedes cumplir, la respuesta nunca es seguir mintiendo. En lugar de eso, acepta de inmediato tu error y es posible que sobrevivas para luchar otro día.
Adam Neumann
- Los CEO en desgracia: Adam Neumann
- La empresa que afectó: WeWork
- Por qué fue despedido: Gobierno corporativo ineficaz.
- Lo que puedes aprender de su caso: Aunque los escándalos dan buenos titulares, no todos los directores ejecutivos que se ven obligados a dejar su trabajo lo hacen por fraude o conducta sexual inapropiada. En el caso de Adam Neumann, el problema era más sencillo. A pesar de la valuación masiva de miles de millones de dólares de WeWork, el CEO simplemente no supo cómo obtener ganancias. Cuando llegó el momento de decidir su futuro en la empresa, Neumann votó en contra de sí mismo para continuar como CEO. Al hacerlo, esperaba que WeWork pudiera avanzar en una dirección positiva, demostrando que, a veces, la autoconciencia puede ser el activo más poderoso de un ejecutivo.
Les Moonves
- Los CEO en desgracia: Les Moonves
- La empresa que afectó: CBS
- Por qué fue despedido: Numerosas acusaciones de agresión y acoso sexual.
- Lo que puedes aprender de su caso: Pasaron varios meses entre el momento en que se alegó inicialmente que Moonves había agredido y acosado sexualmente a docenas de mujeres y su eventual expulsión. Sin lugar a dudas, Moonves, que había respaldado públicamente el movimiento #MeToo, imaginó que su contrato cuidadosamente construido con CBS lo aislaría de las consecuencias de su comportamiento. Sin embargo, Moonves terminó violando la cláusula de "causa" de su contrato de múltiples maneras, permitiendo a CBS cortar los lazos sin pagar una enorme suma de salida. ¿Lección que aprender? La caída desde la cima es larga, e incluso un paracaídas dorado puede fallar.
Dennis Muilenburg
- Los CEO en desgracia: Dennis Muilenburg
- La empresa que afectó: Boeing
- Por qué fue despedido: Mal manejo de la crisis del Boeing 747 Max.
- Lo que puedes aprender de su caso: En 2019, 346 personas murieron como resultado de accidentes de aviones Boeing 747 causados por fallas de diseño. Inicialmente, Muilenburg dijo que una solución estaría disponible en unas pocas semanas, pero las semanas se convirtieron en meses y, finalmente, en más de un año. Mientras tanto, el avión más vendido permaneció en tierra en todo el mundo, lo que afectó profundamente a la industria de la aviación e incluso a economías nacionales enteras. La confianza equivocada de Muilenburg generó incertidumbre y, en última instancia, enormes pérdidas. Si, en cambio, simplemente hubiera admitido que el problema iba a ser complejo y que Boeing no dejaría de garantizar la seguridad absoluta de su producto, entonces se podría haber establecido un plan de acción mucho más claro.
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Fritz-Kola, el refresco creado por dos jóvenes en los que nadie creía (y ahora compite con Pepsi y Coca-Cola)
Cuando Mirco Wiegert y Lorenz Hampl eran estudiantes, decidieron crear su propia fábrica de refresco de cola, pero había un un gran inconveniente: no tenían ni la menor idea de cómo elaborar una bebida gaseosa.
Con la confianza que da la juventud, se pusieron a investigar cómo hacer para que su sueño se convirtiera en realidad.
"Buscamos en Google las recetas de refrescos cola y sus ingredientes", cuenta Mirco Wiegert, cofundador y jefe de la empresa, que en aquel momento tenía 28 años.
Desafortunadamente, internet no fue particularmente útil para responder a esa pregunta, razón por la que los dos amigos -que se conocían desde su infancia en Hamburgo, en el norte de Alemania- tuvieron que pensar en un plan B.
Comenzaron a llamar a las cervecerías de todo el país para ver si alguien podía ayudarles a desarrollar una receta de cola y luego embotellar la bebida para ellos.
Pero con todos los fabricantes ocupados haciendo las famosas pilsners y otras cervezas de Alemania, Mirco cuenta que llegaron a "cientos" de callejones sin salida.
Muchos de los que llamaron quedaron perplejos ante la idea, sin entender por qué dos jóvenes les preguntaban si podían hacer un refresco. Sin embargo, finalmente uno dijo que sí.
"Al final encontramos una pequeña fábrica de cerveza en el oeste de Alemania", dice Mirco. "El maestro cervecero nos dijo: 'Vengan chicos, visítenme y algo haremos'".
Era 2003 y unos meses más tarde, Mirco y Lorenz tenían sus primeras 170 cajas de Fritz-Kola con unas 4.080 botellas listas para ser vendidas.
Para empezar, decidieron apuntar a bares independientes en lugar de acercarse a los supermercados y otros minoristas.
Así que conduciendo una furgoneta cada uno, fueron de bar en bar en Hamburgo para tratar de vender el producto directamente.
Hoy en día, su marca es un nombre conocido en Alemania. Tanto así que el año pasado se convirtió en el segundo mayor vendedor de refresco de cola en botella de vidrio de 330 ml en las tiendas alemanas, solo detrás de Coca-Cola.
Las cifras del grupo de investigación de mercado Nielsen mostraron que Fritz-Kola vendió 71 millones de botellas de vidrio de ese tamaño en 2019, en comparación con las 74 millones de Coca-Cola y solo 337.000 de Pepsi.
Si bien Coca-Cola y Pepsi vendieron muchas más unidades en otros formatos, como botellas de plástico de varios tamaños y latas, es todo un logro para una empresa que se lanzó hace solo 17 años como un proyecto estudiantil.
Al inicio del proyecto, en 2003, Mirco y Lorenz decidieron adaptar sus retratos para utilizarlos como logo.
Mirco asegura que era la opción más barata y que no pusieron sus caras ahí por vanidad.
Con solo US$8.300 en ahorros combinados para poner el negocio en funcionamiento, cuenta que hubiera sido mucho más caro comprar los derechos de una imagen o encargar un diseño gráfico a medida.
"Pagamos cerca de US$100 para que nuestras caras se vieran bien", dice Mirco, ahora de 44 años.
"Le pedimos a nuestro vecino que usara Photoshop para generarlo, pagamos unos US$80 por el registro de la marca, y creamos nuestra tipografía Fritz-Kola".
Los amigos también eligieron una etiqueta en blanco y negro porque imprimir en color era más caro.
Para dar con el nombre de la marca, Mirco dice que le pidieron al público que escogiera.
Escribieron 40 posibilidades en una lista y le preguntaron a la gente a la salida de un centro comercial. Fritz, un nombre típico alemán, ganó la encuesta.
Y a la hora de crear el producto, se propusieron elaborar una gaseosa que tuviera un sabor diferente al de la Coca-Cola y la Pepsi, por lo que usaron menos azúcar y agregaron jugo de limón. Pero no solo eso. También decidieron añadirle mucha más cafeína.
"Cuando tomas nuestra bebida de cola, el sabor debería ser un poco menos dulce, pero con más empuje, como un subidón de cafeína", dice Mirco.
"Así que decidimos poner tres veces más cafeína (que en los refrescos de cola líderes del mercado)".
Fritz-Kola contiene 25 mg de cafeína por cada 100 ml de refresco, según el sitio web de noticias estadounidense Ozy, que compara esa cantidad con los 10 mg que tiene la Coca-Cola y los 32 mg que utiliza Red Bull.
Mirco admite que, al principio, muchos bares simplemente no estaban interesados en ofrecer su producto.
"Mucha gente no podía imaginarse beber o probar otra cola que la convencional en ese momento", dice.
Para persuadir a los bares de que aceptaran la propuesta, les dijeron a los gerentes que si no estaban contentos con las ventas, podían devolver las botellas no vendidas y obtener un reembolso completo.
"Trabajamos casi 24 horas al día, siete días a la semana, y nos divertimos mucho", dice Mirco.
"Tuvimos suerte porque a la gente le gustó nuestra marca de refrescos. Tenían curiosidad, vieron a estos dos estudiantes con una gaseosa extraña y dijeron: 'Probémoslo'. Y les gustó".
"Pero nos tomó otros tres años contratar a los primeros empleados, para que se pareciera más a una empresa. Hasta entonces ni siquiera teníamos una oficina", cuenta.
Para entonces, las ventas habían comenzado a crecer gracias a los comentarios de la gente y el uso de anuncios irreverentes, una estrategia que continúa hoy.
En 2017, sus anuncios publicitarios criticaron a los presidentes Donald Trump, Vladimir Putin y Recep Erdogan, mostrando pinturas de los tres líderes junto a las palabras Mensch, wach auf! ("¡Hombre, despierta!").
Actualmente el producto se vende en bares y tiendas de toda Europa. Después de Alemania, los principales mercados son los Países Bajos, Polonia, Bélgica y Austria.
La analista de refrescos Linda Lichtmess, de la firma de investigación de mercado Euromonitor, dice que Fritz-Cola es popular porque los clientes la ven como auténtica.
"Su autenticidad deriva de su imagen, la de una empresa que fue fundada por estudiantes que querían ofrecer un producto con mejor sabor y mayor contenido de cafeína que el de la cola normal", dice.
Hoy Fritz-Kola subcontrata la producción a cinco plantas embotelladoras. Y además de su refresco regular, vende una versión sin azúcar y una variedad de bebidas de frutas.
Si bien la compañía no da a conocer sus datos financieros, la revista Forbes publicó en 2018 que las ventas de la empresa llegaron a unos US$8,7 millones en 2015.
Desde 2016, Mirco está a cargo del negocio con sede en Hamburgo, ya que Lorenz decidió partir ese año para desarrollar otros planes.
En este nuevo escenario, Mirco posee dos tercios de las acciones, y el otro tercio está en manos de varios inversores.
Recordando el inicio de la empresa, cuenta que al principio nadie creía en ellos.
"Dijeron: '¡Eres estúpido! Estás compitiendo con las marcas más importantes del mundo'. Pero para nosotros solo significaba más diversión, incluso más desafío", explica.
"Hoy soy responsable de 280 personas. Tengo bastantes aventuras en mi empresa, así que no tengo que hacer nada más, me encanta lo que hago".
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