La pandemia cambia la forma en que los consumidores se comportan en todos los aspectos de sus vidas. A medida que ellos se refugiaron en sus hogares, adoptaron nuevos servicios digitales a un ritmo vertiginoso. Además de las crecientes preocupaciones en salud e higiene, la recesión económica y la disminución relacionada del consumo, el cambio en la vida de las personas es asombroso.
1. En el hogar
Durante el confinamiento, la casa se convirtió en un multiuniverso. Es donde se realizan actividades varias como trabajar, comer, jugar y conectarse con la familia y amigos. A pesar de que el consumo general disminuye, la parte asignada para las categorías en el hogar aumenta. A lo largo de los meses de aislamiento social, la intención neta de los consumidores de participar en una variedad de actividades en el hogar cambia y aumenta en 54% la cocina, de 30 a 40% el entretenimiento en el hogar y en 22% la mejora del hogar. Los cambios son similares en todo el mundo.
2. Compras
En general, el consumo disminuirá. Se prevé una caída del consumo privado del 17% como promedio global en los próximos dos años, con una recuperación a niveles anteriores a la crisis sólo para 2023-24. Las compras cambian en todas las categorías. Una sintaxis es más productos básicos y menos suntuarios: “menos cosméticos y más harina”. Se detectar una fuerte preferencia por las marcas A globales. Después de años de crecimiento, el consumo fuera de casa casi desaparece y muchos dejan de ir a las tiendas por completo. En muchos mercados, el aumento del comercio electrónico equivale a varios años de crecimiento en tan solo unos meses.
3. Trabajo
Para muchos trabajadores, la oficina está ahora en la sala de estar. Para quienes aún pueden trabajar durante la pandemia, el trabajo es en gran medida remoto y digital, con un fuerte repunte en el uso de herramientas de colaboración digital. La base de usuarios diaria de Zoom creció de diez millones de personas a 200 millones en tres meses, y los clientes que pagan a herramientas de comunicación en equipo, como Slack, por ejemplo, se duplicaron. En el mundo aparece una alta tasa de desempleo.
4. Salud y bienestar
La salud pública y la incertidumbre sobre la duración de la pandemia se convirtieron en las principales preocupaciones de los consumidores durante el confinamiento, y el 68% dijo que estaba muy preocupado. Aquí, también, lo digital desempeña un papel más importante a medida que se acelera el uso de la farmacia electrónica y la medicina electrónica. De los consumidores que tuvieron que cancelar las citas médicas durante el confinamiento, el 44% accedió a las opciones de telesalud y las búsquedas en línea de telemedicina aumentaron más de nueve veces.
5. Educación y aprendizaje
El aprendizaje y el estudio se volvieron virtuales. Se impulsó la adopción de nuevas herramientas. La base de usuarios para los servicios de aprendizaje remoto creció 120%. El cambio de aprendizaje desde fuera del hogar hasta el interior difuminó las líneas entre el aprendizaje y el ocio.
6. Entretenimiento
Los consumidores gastan menos dinero en su entretenimiento, a medida que se acelera la tendencia hacia las opciones digitales. Las descargas de aplicaciones de juegos aumentaron más del 30% mientras que el 45% de los consumidores informan que utilizan más servicios de streaming en línea en casa. Las actividades populares fuera de casa tratan de adaptarse a esta nueva realidad y Nascar y NBA lanzan ofertas de productos en línea mientras los centros de cultura, como el Museo J. Paul Getty, crean tours virtuales, y aparecen actuaciones de streaming como el de la Metropolitan Opera.
7. Viajes y movilidad
Los consumidores se quedan en casa en masa. El turismo se realiza casi en su totalidad en tierra. Los viajes aéreos disminuyen 90% en general. Al mismo tiempo, existe una preferencia emergente por evitar el transporte público y los centros de tránsito de alta densidad, lo que disminuye la demanda de consumo sobre la marcha. Si bien los viajes internacionales podrían tardar años en recuperarse a los niveles de demanda y oferta anteriores a la crisis, los viajes nacionales podrían aumentar mucho antes a medida que los consumidores comiencen las vacaciones de verano.
8. Comunicación e información
En general, el consumo de medios aumenta en casi todos los canales. El 43% de los consumidores ve más televisión, el 40% usa más redes sociales y el 28% escucha más radio. El lector de noticias en línea aumentó 39%. ¿Qué no está ganando? Medios impresos, donde la disminución en curso disminuye con una caída del 33% en los lectores.
En la nueva normalidad, nada es uniforme
Aunque en general se augura un nuevo mundo digital, el ritmo al que llegamos a la siguiente normalidad, y las rutas que tomemos para llegar allí no serán uniforme. Es probable que los cambios de comportamiento continúen durante los próximos seis a 24 meses, con frecuentes inicios, paradas y reinicios.
Si los nuevos comportamientos se desvanecen o duran en la siguiente normal dependerá de una serie de factores entre los que destacan las experiencias del consumidor, país, segmento de consumidores y valores.
A) Experiencia del consumidor. El qué tan atractivos y satisfactorios son los comportamientos de consumo que desplazan determinará el tiempo que permanecen en el mercado. Incluso, si se vuelven o no permanentes.
B) País. Aunque las tendencias son similares entre países, su fuerza varía. En general, vemos que surgen cuatro arquetipos de país:
- Retroceso temporal. En China, es probable que el impacto económico de COVID-19 sea sólo un bache más en el camino, por lo que tendencias como el comercio hacia abajo o la disminución del gasto discrecional serán menos intensas que en otros lugares.
- Un gran impacto. En países desarrollados como el Reino Unido y Estados Unidos, el impacto económico es grande. Al igual que durante la Gran Recesión de 2008-09, esperamos ver grandes recortes a largo plazo en el gasto discrecional de los consumidores y una cantidad significativa de operaciones se reducirán.
- Gran shock, menor adopción digital. En los países desarrollados de Europa continental, como Francia, Alemania, Italia y España, el impacto económico será tan grande como en el Reino Unido y los Estados Unidos, lo que conducirá a una disminución del gasto discrecional. Además, los países con empresas que dependen de los ingresos de turismo extranjero, como las tiendas de alta moda en París o Roma, sufrirán desproporcionadamente.
- Aceleración digital. El impacto en los mercados en desarrollo como la India y el Brasil es menos claro y dependerá en gran medida de lo bien que estos países gestionen la crisis en los meses venideros. Sin embargo, es muy probable que COVID-19 acelere la tendencia hacia lo digital, aunque desde una base baja.
C) Segmento de consumidores. Los consumidores en general adoptan nuevos comportamientos pero hay diferencias generacionales y de estados socioeconómicos significativos.
D) Valores. Los comportamientos impulsados por valores personales, como la sostenibilidad o el deseo de interacción personal, pueden variar en sus tasas de adopción a largo plazo entre países y regiones, dependiendo de la infraestructura local y otras condiciones.